李女士最近很生气。她在商场里看中了一件黑色风衣，标价1280块钱。她没急着买，拿出手机扫了一下商品的二维码，然后在某个购物平台上搜索同款，结果惊呆了——同样的衣服德邦国际，网上只卖39块钱。她当场拍了照片，在家族群里吐槽了半小时。她妹妹接过话茬说，"姐，我在网上经常见这种事，有时候还能领个优惠券，更便宜。"这个对话在千千万万个消费者身上都在上演。很多人每次逛商场都会经历这种"心理落差"，一件衣服从店员的热情推荐，到网上搜索的结果，价格能相差30倍、50倍，有的甚至100倍。这到底是怎么回事呢？
这个现象不是巧合，也不是商家的"黑心"那么简单。我们中间有些人在服装行业工作过，或者接触过一些在这个行业的朋友，从他们的角度听到的故事，和消费者看到的表面现象完全不同。你会发现，商场里的天价衣服和网上的白菜价衣服，它们之间的差异，远远不止价格那么简单。这里面涉及到供应链、渠道、库存、品牌定位、运营成本等一系列复杂的因素。理解了这些，你就会明白为什么会出现这样的价格现象。
首先要理解一个基本事实，就是服装行业的供应链是分层的。一件衣服从设计、生产、流通到最终消费者手里，中间会经过很多个环节。在这个过程中，每个环节都要加价，来覆盖自己的成本和获得利润。衣服从工厂出来的时候，成本可能只有20块钱。到了品牌代理商那里，可能加价到60块。到了地区经销商那里，又加价到150块。到了商场店铺，加价到600块。到了网店，可能通过不同的渠道，又是另一个加价的过程。这就是为什么同样的一件衣服，在不同的地方会有截然不同的价格。
展开剩余87%我们认识的一个做过服装生意的朋友，他曾经给我们讲过一个具体的例子。他在2023年的时候和一个小工厂合作，生产了一种T恤。工厂的成本价是12块钱一件。他的公司把它从工厂购进来，批发价定为35块钱。然后他供应给商场的店铺，商场的进货价是120块钱。商场把这件T恤挂在店里，标价是299块钱。差不多同一时间，这个朋友也开了一个网店，把同样的T恤以69块钱的价格放上去。工厂生产的同一件衣服，消费者在商场买要花299块，在网上买只要69块。差价整整是4倍。
商场店铺的高价，首先来自于高昂的房租成本。一个中等城市的商业中心商场，一平米的年租金可能就是好几千块钱。一个小品牌的店铺，面积可能是100平米，一年的房租就要40多万。除了房租，还要交给商场的"扣点"，也就是你每卖出一件衣服，要把销售额的5%到15%交给商场，这笔钱就直接从利润里扣。商场还要求店铺交各种费用，比如物业费、水电费、促销费等。这一堆成本加起来，一个中型店铺每年的经营成本可能就要100多万。
除了房租和各种费用，商场店铺还要配备售货员。每个店铺通常需要3到5个售货员，每个人的工资加上社保、福利，一年下来怎么也要20多万。有些品牌还会配备店长、管理人员，成本更高。这些都是在不卖出任何商品的情况下就要花出去的钱。要是一个月只卖出10件衣服，那单位成本就太高了。所以商场店铺必须提高商品的价格，来弥补这些固定成本。
网上店铺的情况完全不同。一个网店通常只需要一个店主德邦国际，有的甚至是老婆孩子一起上，几个人就能运营。没有房租，没有商场扣点，没有那么多的杂七杂八的费用。唯一需要支付的是平台的佣金，比如在某平台开店，可能要交5%到10%的佣金。这个佣金远低于商场店铺的各项成本。正因为成本这么低，网店才有可能以很低的价格销售商品，还能盈利。
但这还不是全部原因。还要考虑商品的流转速度。商场店铺里的衣服，如果卖不出去，就会积压在店里。一件299块的T恤，如果三个月都没卖出去，这就是损失。店铺为了快速清空库存，通常会进行打折。从原价的299块打折到199，再到99，有的甚至最后50块钱甩卖。但在这个过程中，已经错过了很多销售季节。衣服是季节性商品，冬天的羽绒服过了冬天就很难卖，春天的连衣裙过了春天就没人要。错过了季节，就意味着要大幅降价。
网上店铺的情况不同。网店通过大数据分析，可以很准确地掌握消费者的需求。衣服上架之前，可以通过分析什么款式热卖、什么颜色受欢迎、什么尺码容易缺货。然后根据这个数据来采购。这样就能大大降低积压的风险。而且网上的销售速度快得多。一件衣服在网上可能一天就卖出好几件。在商场里可能一个月卖不了一件。这就导致网店的商品周转率远高于商场店铺。周转率高就意味着资金能被快速回收，再继续投入下一批商品。这个循环下来，利润虽然单件很低，但总体的盈利反而可能更高。
还有一个关键的差异，就是商品的真实性和品牌授权。在商场店铺里，消费者买到的通常是"正品"、"官方授权"的商品。这个"正品"标签本身就值钱，消费者为这个保证买单了。网上店铺就比较复杂。有些网店卖的是真正的正品，有些卖的是所谓的"平行进口"，也就是从其他渠道进来的真品。还有些卖的其实是同一个工厂生产的，但没有品牌标签的"A货"。这些商品的品质可能完全相同，但因为没有品牌标签、没有官方渠道的背书，价格就差了好几倍。
举个具体的例子。我们有个朋友在工厂附近的厂家直销店买过衣服。那个店铺卖的衣服都是由大品牌代工工厂生产的，和商场里的品牌衣服是同一个工厂、同一条生产线出来的。唯一的区别就是没有品牌标签，或者标签是别的。这样的衣服，工厂直销价只要50块钱一件。但同样的款式、同样的面料、同样的做工，贴上某知名品牌的标签以后，商场价格就跳到了500块钱。品牌的价值溢价就这么产生了。
品牌定位也是一个重要因素。商场里的品牌店，卖的不仅是衣服，还在卖品牌形象。装修要高大上，要给消费者一种"这是高级品牌"的感觉。为了维护品牌的"逼格"，品牌方对价格的控制很严。不能让自己的衣服在网上廉价倾销，这样就砸了品牌的牌子。所以品牌方会通过各种手段来维护价格体系。他们会限制网店的销售，不让网店卖得太便宜。或者直接不授权给某些网平台。这就形成了"官方渠道贵，灰色渠道便宜"的现象。
那些在网上卖几十块钱的同款衣服，有些来自于回收的库存。商场店铺每年都会有大量的滞销品。这些衣服最后被送到工业区的库存处理中心，或者二手市场。有些不法商家会从这些地方收购衣服，然后挂到网上低价销售。这些衣服也许是前年的款式，也许是换季清仓剩下的，也许是不对版的。质量可能没有问题德邦国际，但来源不透明。
还有一种情况，就是"假货"和"仿货"。网上平台的监管虽然在加强，但假货依然存在。有些不良商家会生产和正品几乎一样的衣服，但用的是廉价的面料和配件。从照片上看完全一样，实际穿起来差别很大。消费者买到手以后，可能根本看不出来，直到穿了一段时间才发现质量问题。这种商品虽然价格便宜，但风险最大。
从业者通常会怎么看这个问题呢？我们听到的观点大致是这样的。商场店铺的店主觉得自己是正当的商业行为，他们为了维持商场的形象、消费者购物的体验，付出了高昂的成本。为了维持商场的运营，就要靠标高价格来弥补成本。他们觉得网上的低价是在掠夺市场。网店店主的想法呢，他们觉得自己是在通过削减中间环节、降低运营成本，让消费者获得利益。他们认为高价格是不合理的，是消费者被"割韭菜"了。这两个观点都有各自的逻辑。
从消费者的角度来看，我们应该怎么理解这个现象呢？首先要明白的是，价格和价值不是一回事。一件299块的T恤和一件69块的T恤，如果面料和做工相同，那他们的使用价值是一样的。但品牌方收取的品牌溢价、商场店铺的服务成本、购物体验的价值，这些都是有成本的。是否值得为这些付出溢价，取决于消费者自己的需求。有人喜欢在商场里被店员热情招待，喜欢试穿时的便利，喜欢有问题时能当场找到店员解决。这些人就会选择在商场买。有人只在乎衣服本身，不在乎购物体验，就会选择网上买。两种选择都没有对错。
但要警惕的是，网上价格过低可能隐藏着风险。有句话在行业里很流行，"低价必有蹊跷"。价格低到一定程度，要么商品质量有问题，要么来源不透明，要么根本就是假货。消费者在网上看到某件衣服低于正常价格很多，就要问自己，这么低的价格是怎么做到的？是不是库存商品？是不是残次品？是不是没有正规渠道的商品？如果卖家没法解释清楚，那就要谨慎了。
商场店铺也在进行调整。很多商场里的品牌店开始同时运营网店，用不同的价格策略来应对不同的销售渠道。他们在商场店里卖高价，是要维持品牌形象和渠道价格体系。在网上卖低价，是要争夺线上市场。两个渠道的消费者是不同的，竞争也在不同的领域。商场消费者看重体验，网络消费者看重价格。这样的分化越来越明显。
有意思的是，一些新兴品牌干脆就放弃了商场店铺，直接走网络销售路线。他们生产的衣服和大品牌差不多，有的甚至是同一个工厂生产的，但就是不在商场里开店。从一开始就定位为"平价品牌"，用网络渠道直销。这样既省去了商场的高昂成本，消费者也能以相对合理的价格买到还不错的衣服。这种模式在最近几年越来越流行。
从一个更宏观的角度来看，这个现象反映了零售业态的变化。传统的商场零售虽然还在存在，但已经不再是唯一的、最主要的销售渠道。网络零售、直播带货、社交电商、小程序商城等新的销售方式，正在蚕食传统商场的市场份额。这个转变对消费者来说是有益的，因为有了更多的选择。但对于那些依赖商场的传统品牌和店铺来说，压力很大。
有些商场已经感受到了这种压力。他们开始降低租金来吸引品牌进驻，或者引入一些体验性强的店铺，比如咖啡馆、美妆沙龙、餐饮店。目的是让消费者仍然愿意来商场，即使他们买衣服可能会在网上。这是商场对零售业态变化的主动适应。
那么，为一个理性的消费者，在了解了这些背景以后，应该怎么购物呢？不是说一定要在网上买便宜的，也不是一定要在商场买正品。而是要根据自己的需求，以及对商品的信任度，来做出选择。买的商品如果比较重要，比如要穿很久、要经常穿，那就要对商品质量有充分的了解。不管是网上买还是商场买，都要看清楚商品的材质、做工、评价。网上买的话，最好选择口碑好的卖家，看看其他消费者的评价和实拍照片。商场买的话，不要被品牌的高价迷惑，可以比较不同品牌之间的性价比。
商场店员经常会说的一句话是，"我们的衣服比网上的贵是有原因的，我们保证是正品。"这句话本身没错，但消费者要知道，你为这个"保证"付出的代价远高于衣服本身的成本。如果你很介意这个代价，就可以在网上找平价的正品。如果你不介意，就享受商场购物的便利。
2024年的服装销售数据显示，网络销售占比已经超过了60%，传统商场的占比下降到了40%以下。这个趋势还在加强。说明消费者的选择已经逐渐倾向网络。但商场依然有它的价值，因为有些消费者就是需要那种试穿、触摸、现场互动的购物体验。这两种渠道会长期共存，只是各自的定位会越来越清晰。
回到最开始的问题，李女士看到的299块的风衣和39块的网络同款，如果是真的同款，那价格差异的主要原因就是我们上面分析的那些。如果李女士下次再遇到这种情况，可以问自己三个问题。第一，这件衣服对我有多重要，我是否需要立刻买？第二，网上的同款卖家靠谱吗，商品描述清楚吗，有退货保障吗？第三，我愿意为了购物体验和"放心"付出多少代价？回答了这三个问题，就能做出最适合自己的选择。
现在就想问问各位，你们在购物的时候，会优先考虑价格，还是优先考虑购物体验呢？你有没有因为价格差异而改变过购物决策呢？你对网上的低价商品是信任的，还是有疑虑的呢？在商场遇到喜欢的衣服时，你会马上买，还是回家先在网上搜一搜呢？欢迎在下面的评论区和我们分享你的购物故事和想法。说不定我们能从彼此的经验里发现新的见解。
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